决策理论课件3·行为决策分析 Behavioral Decision Analysis

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Test A

• 假设来上这堂课，你会接触到一种罕见的致命疾病。如果染上此病，下周你就会毫无痛苦地死去，你患病的概率是 0.1%。
• 我们只有一份解药，会卖给出价最高的人。如果你买到解药，你的死亡风险会降至零。你最多愿意为此药支付多少钱？（如果你缺钱，我们可以借钱给你，分 30 年还清而且免息。）

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Test B

• 校医院的研究人员正在研究一种罕见的疾病。他们需要招募一些志愿者，志愿者只需走进房间待 5 分钟，染病率为 0.1%，如果染上此病，患者第二周会没有痛苦地死去。目前这种病没有任何解药。
• 如果参加这项研究，你最少会向研究人员要多少钱？

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• Thaler 的实验：
• 背景数据：结合各种数据可计算出，一位 20 岁的中国公民一年中面临死亡风险概率约为 0.2%。
• 理性推导：Test A 中学生的死亡风险概率从（0.2% + 0.1%）降为 0.2%，Test B 中学生的死亡风险概率从 0.2% 增为 0.3%，所以在 AB 两种情况下如何权衡金钱和死亡风险，应该不会有太大差别。
• 现实结果：一般情况下，A：最多出 2000 美元，B：若报酬低于 50 万美元是不会参加的，并且很多人表示，不管给多少钱都不会参与。

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Prospect Theory

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Kahneman’s Nobel Prize diploma

Kahneman & Tversky

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Test 1

• Case I 有两个选择，（A）肯定赢 1000，（B）50% 可能性赢 2000，50% 可能性一无所得。你会选择哪一个呢？大部分人都选择 A：风险规避。

• Case II 有两个选择，（A）肯定损失 1000，（B）50% 可能性损失 2000，50% 可能性没有损失。你会选择哪一个呢？大部分人都选择 D：风险偏好。

参照点效应 anchoring effect：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。

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Test 2

• 假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使 600 人死亡。现在有以下情境方案：

Scenario I：A 方案，可以救 200 人；B 方案，有 1/3 的可能救 600 人，2/3 的可能一个也救不了。

Scenario II：C 方案，有 400 人死亡；D 方案，有 1/3 的可能性无人死亡，有 2/3 的可能性 600 人全部死亡。

Frame Effect：问题背景的表述方式不同影响了决策结果。（162 人：72%（A）、28%（B）；155 人：22%（C）、78%（D））

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Prospect Theory（前景理论）

• 面临获得时风险规避：小心翼翼，不愿冒风险；
• 面对损失时风险偏好：现实中大部分人都成了冒险家，而理性的决策者应该是风险规避的。
• 什么是“得”，什么是“失”？
  • 得与失是一种主观感受
  • 大部分对得失的判断往往是根据参照点决定
• 一个重要的推论：改变参照点就能够改变大部分人对风险的态度。

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The Value Function：价值函数以 Gains（获得）与 Losses（损失）为横轴、Value（价值）为纵轴，获得段凹、损失段凸、损失段更陡峭。

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Change the reference point

• 一家公司面临两个投资决策
  • 方案 a 肯定盈利 200 万，
  • 方案 b 有 50% 的可能性盈利 100 万，50% 的可能盈利 300 万。

（与目标利润的差）

目标利润	低水平 100 万	高水平 300 万
a 方案（肯定获得 200 万）	100	−100
b 方案（50% 获得 100 万；50% 获得 300 万）	0（50%）/ −200（50%）	200（50%）/ 0（50%）

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Other findings

• 心理帐户
• 交易偏见
• 沉没成本
• 过于自信
• 适应性偏见

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心理帐户——1

• 人的头脑里有一种心理帐户（Mental accounting），把客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的帐户中。
• 心理帐户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，做出不同的决策。
• 日常生活中大多数的经济决策都会受到心理帐户的影响。

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心理帐户——2

测试题 1：一次你去澳门承接一个项目，经过几个月的努力，项目终于做成功了，你也因此得到了 10 万元奖金。这时澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场体验一下，太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩 21 点，请问你会去吗？请选择你的决定：□ 去 / □ 不去。

测试题 2：你去澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢得了 10 万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩 21 点，请问你会去吗？请做出你的选择：□ 去 / □ 不去。

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心理帐户——3

同样是 10 万元钱，理性的说钱本身没有差别，但是由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是幸运垂青赢来的，你对待它们的态度就有了天壤之别。这就是心理帐户所带来的误区。

在人们心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱，放在不同的心理帐户中。

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心理帐户——4

测试题 3：有一个歌星的演唱会，你是一个歌迷，门票 1000 元，你期待已久，并早早买好了门票。今晚吃完晚饭，正兴冲冲的出门，却发现票不见了。你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你寻思着一定是在路上丢了。着急的你想要听这场演唱会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去再花 1000 元买票呢？请选出你的决定：□ 买 / □ 不买。

测试题 4：同样是一场你梦寐以求的演唱会，你打定主意一定要去听，票价是 1000。你打算到了现场再买票。刚要从家里出门时，你发现自己把刚买的一张价值 1000 元的超市购物卡丢了。此时此刻，你还会不会花 1000 元去买这场演唱会的入场券？请选出你的决定：□ 买 / □ 不买。

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心理帐户——5

根据实验，80% 人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买门票；而在第二种情况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音乐会。客观地讲，两种情况下都是损失 1000 元，但是对正常人的心理影响却不相同。

看音乐会的钱就被一般人纳入了娱乐帐户，充值卡的钱则纳入了日用品帐户。第一种情况下你损失了娱乐帐户，通常不再愿意再从该帐户中提钱；第二种情况下你损失了日用品帐户，但是你会以为这和娱乐帐户无关。

对策就是“换位法”，理性平等对待每一元钱。

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交易偏见——1

交易偏见有两种：一种是合算偏见，即我们觉得买某件东西是“非常合算的”好像占了商家的便宜一样。另一种是比例偏见，就是忽视大宗交易中百分之零点几的折扣，而对其他小产品几块钱的折扣非常在意。

问题：你买过没用的东西吗？

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交易偏见——2

测试题 1：商场里有三种羊绒被款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超豪华双人被，价格原本是：450 元，550 元，650 元。原本你打算买豪华双人被。当你到了商场，意外的发现这个星期羊绒被都在做促销活动，所有款式的羊绒被一律 400 元。你会买哪种被子？

“理性”提示：我们在买东西的时候更应该考虑这是不是我们所需要的，而不是这个东西到底有多合算。

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交易偏见——3

测试题 2：你在商店 A 看到一个 100 元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，正当你打算付款的时候，一个好朋友碰巧路过，他刚从不远处的 B 商店过来，在那里这款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为 60 元，6 折优惠。你知道从 A 商店到 B 商店步行需要 20 分钟，此时你会不会掉头去 B 商店购买呢？

测试题 3：假如又有一天，你在 C 商店看到一款心仪已久的名表，售价为 6600 元。正当你打算付款的时候，有个朋友告诉你不远处的 D 商店的这款完全相同的手表，售价为 6550 元。你知道从 C 商店到 D 商店步行也需要 20 分钟，此时你会不会去 D 商店购买呢？

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交易偏见——4

根据实验调查，超过 80% 的人，在第一种情况下，更愿意花 20 分钟步行去购买闹钟，节省下来 40 元钱。大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重小处的节俭。

“理性”提示：在做决策时不应该受到成本和收益之外的因素影响，许多参考价都与决策无关，不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。只有权衡绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。

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沉没成本——1

沉没成本（sunk cost）：已经发生且不可回收的支出，如时间、精力、金钱等称为沉没成本。

人们在做决策的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是有沉没成本。

问题：坚持到底一定是胜利吗？

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沉没成本——2

测试题 1：为了奖励员工一年的辛苦，临近年末，单位发给员工每人一张音乐会门票。位置排在中间，价值 800 元。喜欢听音乐会的你，拿到票十分开心。可惜天公不作美，在音乐会的那天忽然来了暴风雪，导致路面积雪，所有的公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。如果你要去，只能冒着严寒徒步 30 分钟去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？请做出选择：□ 去 / □ 不去。

测试题 2：同样一场你很感兴趣的音乐会，同样碰到了难得一遇的暴风雪导致交通瘫痪。你自己排队花 800 元钱买的票，你会不会冒着风雪步行 30 分钟去听音乐会？请做出你的选择：□ 去 / □ 不去。

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沉没成本——3

因为自己付出了一笔钱，所以会去听音乐会，这种情况称之为“沉没成本误区”。

去不去听音乐会不应该受到这个已经付出的成本的影响，而是应该看听音乐会带来的快乐是不是比忍受在暴风雪中走一个小时的痛苦要多，即过去的成本不应该影响现在的决定。

“理性”提示：过去的已经无法挽回，而应该从现在出发根据实际需要做出决定，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。

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过于自信——1

你有自知之明吗？没人会认为自己没有自知之明吧？实际上在很多情况下，我们没有自己想象的那么优秀。这种现象就叫过于自信。比如在处理一件事或者评判一个人的时候，我们通常会因为太过自信而具有定位调整偏差。

实际案例：开车的人都知道酒后驾车很危险，但是大多数人都觉得别人酒后开车可能会出车祸，但自己喝了酒以后却会可以控制住的。

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过于自信——2

一项对于上海已婚女士的调查：让已婚女士估计上海已婚男士至少有过一次外遇经历的人比例是多少。根据平均结果看，已婚女士们人为超过 50% 的已婚男士起码有过一次外遇经历。

可是当被问及他们自己的丈夫有外遇的可能性时，她们都一口否定自己的丈夫不可能有这种事情，而且解释的理由各种各样。

过度自信是一种通病，一般表现在人们对自我的评价上，而且通常让人难以觉察。

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过于自信——3

心理学家比勒、格里芬和罗斯等曾经做过一个实验：让大学生尽可能准确地评估完成一篇论文需要多长时间，包括：（1）平均时间；（2）如果一切进展顺利的话完成论文需要的时间；（3）如果遇到一切可能发生的困难，完成论文需要的时间。

这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要 34 天；如果一切顺利，完成论文需要 28 天；如果进展不畅，完成论文需要 49 天。

大学生们普遍在 56 天后完成该论文。

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过于自信——4

当人们做规划时，由于过于自信，80% 的计划都会被延期。过于自信经常被有经验的营销人士利用。

比如在美国买一台打印机，原价是 80 美元。商家给消费者两个选择：（1）可以当场打折，折扣率 5%，即节省 4 美元；（2）消费者可以选择邮购返券的形式，现在购买 80 美元打印机，只要在购买后的 3 个月内将相关凭证寄到公司，就可以得到 25% 的折扣，即 20 美元的支票。你会选择那种打折方式呢？

根据数据显示，面对 20 元上下的优惠，购买后将凭证寄回商家的顾客大概只有 7% 左右。如果给出的寄出期限不是 3 个月，而是 7 天，寄出的人反而会很多。

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过于自信——5

“理性”提示：要克服过于自信，要质疑自己的第一判断，不断的接受新的信息修改自己的判断。这一点在询问别人意见的时候也非常重要，在征询别人意见之后再自己全面进行考虑。在做证实检验的同时要做证伪检验。

例如，你觉得丰田车不错，想要买一辆，你去问那些买了丰田车的人，他们会告诉你丰田车好在哪里，这会让你越来越相信丰田车真的好。但是，你更应该去问问那些可以买丰田车却没有买的人，也许他们会告诉你不买丰田车的理由。

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适应性偏见——1

人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。

问题：你会习以为常吗？

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适应性偏见——2

测试题：

1. 如果你现在一切正常，那么你觉得自己现在有多幸福？请在下面圈出适当的数字：非常不幸福 1　2　3　4　5 非常幸福。
2. 假设你家左边的邻居在一年前买福利彩票中了大奖，赢得 100 万人民币。请你想象一下，你的邻居觉得他现在有多幸福？（非常不幸福 1–5 非常幸福）
3. 假设你右边的邻居在一年前遭遇车祸，造成下肢瘫痪，现在也没有什么好转。请你想象一下，你的这个邻居觉得现在他有多幸福？（非常不幸福 1–5 非常幸福）

布里克曼教授的调查结果显示：

1. 在大街上随机抽取受访者，平均幸福程度是 3.8 分左右。
2. 调查了 22 位一年内中奖的人（奖金：5 万–100 万美金不等）。结果发现这些人的幸福程度和随机抽取的人一致。
3. 调查一些遭遇车祸并因此瘫痪的人，他们的平均幸福程度是 3。

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适应性偏见——3

我们常常低估了自己适应环境的能力，也是说我们会假想得到某个物品后会非常幸福，也会觉得失去某个东西会让我们要死要活的，而事实是我们会很快适应好的和不好的东西，特别是对物质的东西，人的适应力及其强大。

但是还是有些东西我们是不大会适应的：

1. 对比。幸福或不幸福大多的时候是通过与周围的人来比较来产生的，所以很多的时候，我们会觉得某个人会比较幸福，而他自己却觉得自己一点都不幸福，很有可能是因为他在他的圈子中比较而言是没有优势的，而在旁观者眼中却很有优势的。
2. 变化。比如人们容易适应连续的噪音，而对时断时续的噪音就很难容忍。

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推荐阅读：《别做正常的傻瓜》。

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Summary

• 期望值理论：最初的风险决策理论，将人的决策看做是绝对客观，不包含任何主观因素。并不能很好地描述理性决策者应该怎么做风险决策。
• 期望效用理论：考虑了人的决策中的主观因素，指导人们做出多几分理性的决策。
• 行为决策学：客观地描述了“正常”人的风险决策行为。